Alessi, uno de los líderes mundiales en cocinas de diseño y artículos de mesa, pone el diseño en el verdadero corazón de sus negocios y ha desarrollado sofisticados procesos para encontrar, comisionar y desarrollar nuevos diseños a partir de una red mundial de talentosos diseñadores y arquitectos.

Resumen

Alessi ha construido un negocio exitoso vendiendo la idea del diseño, y de los diseñadores, a los consumidores. La compañía confía enteramente en diseñadores externos para toda la ejecución del diseño y para la mayoría de las actividades de iniciación de conceptos.

A raíz de esto, la compañía ha desarrollado sofisticadas técnicas “in-house” para evaluar el potencial de los conceptos y para preservar la intención original del diseñador del dibujo a la producción en masa. Los elementos clave de esta capacidad incluyen:

- Una fórmula para la evaluación del potencial de los nuevos diseños en cuatro dimensiones claves, apoyadas por sofisticados análisis de mercados y de costes.
- Técnicos expertos que actúan como intermediarios entre los diseñadores y los ingenieros de fabricación.
- Una red de proveedores con alta calidad, capacidades de producción en masa de bajo volumen.
- Una buena voluntad de mantener una cartera de productos grande y de poner los diseños en pruebas de mercado durante períodos extendidos.

Alessi opera en un mercado donde la novedad es muy importante para las ventas, donde los volúmenes de producción son generalmente bajos y donde los consumidores están exigiendo extremadamente en términos de calidad de fabricación de los productos. Hace frente a la presión continua de encontrar a proveedores capaces de producir productos y componentes según sus especificaciones.

La empresa también tiene que asegurar que los diseños que decide lanzar al mercado siguen estando en línea con la evolución de las necesidades del público.

Innovación

Con una concentración implacable en la introducción de nuevos diseños al mercado, la innovación es central en el modelo de negocio de Alessi. La compañía, inspirada por sus diseñadores, también ha encabezado el uso de nuevos materiales en la cocina y en los útiles de cocina, concretamente haciendo extensivo el uso de los plásticos a contextos de alta calidad.

Conoce al equipo

Alessi se mantiene sin diseñadores internos. A pesar de esto, el diseño es el mismísimo corazón de lo que Alessi ofrece en el mercado. Encontrar, comisionar y desarrollar nuevos diseños de diseñadores talentosos es el núcleo de la compañía. El diseño, por lo tanto, tiene un estatus extremadamente alto dentro de la firma.

Todo el diseño es outsourced (de procedencia externa) en Alessi. La compañía conserva un equipo de dos asistentes de diseño cuyo rol es facilitar la comunicación entre los diseñadores y la función ingenieril de la compañía para gestionar la transición del diseño a la realidad de la producción. Los asistentes de diseño tienen un profundo conocimiento técnico, y combinan esto con una extensiva experiencia en proporcionar al mercado objetos de diseñadores. Esto es esencial, dice Alberto Alessi, el dueño de la compañía, ya que “ellos conocen mejor que los otros técnicos la importancia del diseñador, los aspectos del diseño a preservar”.

Según Alberto Alessi, conservar experiencia dentro de la organización supone también un reto, particularmente en el presente cuando un número de las figuras clave de la compañía están acercándose a la jubilación.

La evolución del diseño en Alessi

El proceso de diseño en Alessi puede empezar de varias maneras, explica Alberto Alessi. Como los productos de Alessi se identifican tan de cerca con su diseñador de la firma, encontrar – y mantener las relaciones con – una amplia gama de diseñadores de producto y de arquitectos es una tarea importantísima para la compañía.

Alberto Alessi afirma que Alessi necesita desarrollar continuamente la red de diseñadores con los que trabajan si quieren continuar ofreciendo una diferenciada y gran variedad de productos.

Él nos enumera 7 formas de cómo el contacto con nuevos diseñadores debe ser iniciado antes de que el proceso de diseño comience:

- Los diseñadores entran en contacto de forma especulativa Alessi con una idea o un concepto: alrededor de 350 diseñadores al año contactan con Alessi en esta vía. Los estándares exigentes de Alessi, sin embargo, y su demanda de estéticas altamentes individual y personalidades fuertes significa que las ideas iniciadas de esta manera rara vez se continúan hacia la producción.

- Design workshops: Alessi organiza de 4 a 6 workshops cada año, principalmente con diseñadores jóvenes a través de universidad y escuelas de diseño industrial de todo el mundo, aunque esto rara vez da lugar a un concepto que será seguida a través de la producción.

- Recomendaciones de periodistas de la materia: un coterie de periodistas de la industria, a los que Alberto Alessi llama sus ‘antennae’ periodistas, sugiere regularmente a nuevos diseñadores potenciales con quienes la compañía iniciará entonces. el contacto

- Sugerencias de los colaboradores actuales: diseñadores que están ya están trabajando con Alessi suelen recomendar otras personas que tienen potencial. Este es un canal clave de información que ha llevado a numerosas colaboraciones exitosas.

- ‘Exploraciones de diseño’: la compañía identifica un objeto doméstico emblemático (los más recientes sets de café y té) y les da a un grupo de arquitectos rienda libre para diseñar productos alrededor de este tema libres de las demandas de la producción en serie (los productos los hacen los artesanos a mano en plata). De un grupo de alrededor de veinte productos, quizás cinco serán más explorados con el objeto de crear versiones de producción en masa. Esto es un método a largo plazo y costoso pero es el favorecido por Alberto Alessi: es digno de observación que mientras que el retorno de la inversión no está garantizado en términos del desarrollo de productos listos para la producción, Alessi obtiene publicidad valiosa del proceso y de los conceptos de producto desarrollados.

- Competiciones realizadas por Alessi: este es un método poco usado que, aunque es interesante, no siempre ve propuestas convertidas en verdaderos productos.

- Contactos de diseñadores bien establecidos: este tipo de contacto directo con Alessi ocurre frecuentemente y suele resultar en un proyecto de colaboración.

Una vez que el contacto inicial se ha hecho, cuando los diseñadores envían propuestas a la compañía para ser evaluadas, sus equipos internos seleccionan algunas de ellas para llevar adelante hacia la producción.

Alternativamente, donde los diseñadores tienen experiencia trabajando con Alessi y un expediente de trabajos con éxito, la firma puede sugerirles a ellos ideas de producto. Alessi acentúa, sin embargo, que este proceso no tiene nada que ver con el proceso tradicional del briefing que se puede ver típicamente cuando una firma contrata a diseñador externo. No es un briefing restringido, explica, ‘es sólo una idea, y ellos podrían reaccionar proporcionándonos algunos proyectos’.

De hecho cuando Philippe Starck creó el Exprimidor, uno de los productos más icónicos de la compañía, para Alessi en su briefing original estaba el diseñar una bandeja. Su respuesta fue una idea sobre un “pulpo-exprimidor” de limones dibujada en una servilleta aún grasienta de una comida con calamares.

El ciclo de diseño dura entre 18 meses y dos años, dependiendo principalmente del material base del ítem en cuestión. El acero inoxidable tiene el plazo de obtención más largo, explica Alessi, con porcelana o cristal es un poco más rápido. Los procesos de ingeniería de la fabricación ocupan la mayor de este tiempo.

Una vez que un concepto es recibido, la evaluación técnica y la construcción del prototipo inicial se realiza habitualmente en tres meses. Los análisis del potencial de mercado del ítem pueden ocupar otro mes. Si se toma una decisión de avance, la ingeniería de producción se completará en cerca de un año, con el trabajo de moldes y herramientas ocupando los últimos seis o ocho meses.

El proceso de diseño de Alessi

El proceso de diseño de Alessi incluye un riguroso módulo de seguimiento y evaluación para asegurar que las ideas de diseño son viables para la producción.

Independientemente de la ruta por la que el concepto inicial del diseñador ha sido generado, que puede ser un boceto, un dibujo detallado o un prototipo físico, es analizado primero por el propietario de la compañía, Alberto Alesis y miembros senior.

Alessi tiene un conjuto formal de criterios que aplica a un concepto nuevo para decidir si debería ser desarrollado para su producción.

La fórmula analiza la propuesta a lo largo de cuatro dimensiones:

- Función (F): la función del diseño. ¿Funciona? Es práctico, funcional y ahorra trabajo/esfuerzo?
- Sensorialidad, Memoria, Imaginación (SMI): ¿El diseño satisface los sentidos? ¿Es recordable? ¿Genera emoción?
- Comunicación, Lenguaje (CL): ¿Dará el producto status a su dueño? ¿Se ajusta a las tendencias actuales?
- Precio (P): ¿Puede fabricarse y venderse el producto a un precio sensible, ambos relativos a los productos sustitutivos y a la sensación del valor que tiene de él el consumidor?

Los ítems reciben una puntuación de 0 a 5 en cada uno de las cuatro dimensiones, siendo 5 la máxima puntuación y 3 neutral. Un diseño debe tener una cuenta total de más de 12 (equivalente a cuatro puntuaciones neutrales) para ser considerado idóneo el llevarlo a la fase siguiente.

Alessi enfatiza que la fórmula puede que sea necesario aplicarla repetidamente durante un proyecto, desde la duración de las primeras fases, los costes de manufacturación y funcionalidad, por ejemplo, pueden no ser fáciles de establecer. Si el potencial de éxito de un concepto no está claro entonces el diseño se pasa al departamento técnico de Alessi para evaluar su fabricación (manufacturability) y al departamento de marketing para considerar su posibilidad de venta (saleability). Los dos departamentos producen un informe y entonces la fórmula vuelve a ser aplicada.

Muchos proyectos son congelados después del estudio inicial, y sus prototipos y detalles de producción son almacenados en los archivos de la compañía. Estos productos podrían ser revisados en un futuro si las tendencias cambian.

Herramientas, técnicas y trucos

Una vez que la idea de diseño inicial ha sido evaluada y ha demostrado que podría encajar en la producción, se pasa a la siguiente fase del proceso de diseño de Alessi. Esta es gestionada con una variedad de herramientas y técnicas, no tanto las herramientas de fabricación que Alessi ha conservado para producir objetos de metal in-house.

Si un diseño es aprobado para su desarrollo, será asignado a un asistente de diseño, quien trabajará con el diseñador y los ingenieros de producción para llevar el proyecto adelante.

Actualmente, la compañía tiene dos departamentos de ingeniería: uno para el proceso de producción de acero inoxidable, cuyos ingenieros completan la detallada ingeniería de las partes de acero para finalizar la preparación de la producción completamente. El otro equipo de ingeniería trabaja con los proveedores para desarrollar partes de plástico, plata y los otros materiales usados actualmente en la producción de Alessi.

Alessi realiza prototipos de la mayoría de los diseños en una fase temprana. A veces éstos son producidos por los diseñadores como parte de sus procesos internos. En otros casos Alessi fabricará un prototipo a partir de los dibujos de los diseñadores para facilitar la discusión del diseño proporcionado.

“Si entendemos el dibujo, haremos el prototipo nosotros mismos”, dice Alessi, “si el concepto no está claro, le pediremos al diseñador que supervise toda la producción del prototipo él mismo para asegurar que su concepto está articulado correctamente.” Los prototipos almacenados en el museo de la compañía van desde modelos ásperos construidos con papel o arcilla hasta los modelos representativos de producción.

Fabricación

Alessi conserva una política de producir una gama muy amplia de diseños, a menudo en cantidades pequeñas de producción. Hoy en día, estos ítems pueden estar en cualquier material dentro un amplio rango de ellos. Los items de metal se fabrican en casa (in-house) y pueden ser producidos en volúmenes de entre 100 y 60.000 por año. Los proveedores de Alessi están en todo el mundo, desde USA a China.

Un reto importante, dice Alessi, es encontrar proveedores que puedan producir los items en los correctos niveles de calidad y en las pequeñas cantidades requeridas por la firma. “Los fabricantes no suelen tener problema en trabajar con los materiales que nosotros necesitamos usar”, explica Alessi, “pero en ocasiones luchan para alcanzar la calidad superficial que requerimos”. Los diseñadores, explica, a menudo tienen requerimientos muy particulares para la textura superficial de sus conceptos y los fabricantes están bajo una gran presión para conseguir correctamente esta parte de su proceso.

Evolución de la demanda

Mientras que para los ítems funcionales, al menos un test se realiza en un prototipo, a veces dos, la mayoría de comprobaciones (testing) en Alessi son informales y suelen realizarse por el propio mercado tras su comercialización. Con la intención de producir pocos volúmenes y mantenerlos en el mercado por un largo período, Alessi escalará la producción según la demanda del producto.

De hecho, una vez en producción, los productos de Alessi tienen una gran esperanza de vida, a veces medida en décadas. Como explica Alessi, sin embargo, el cliente base del producto, el precio y el funcionamiento contra su fórmula varían a lo largo de su ciclo de vida.

La compañía considera el ciclo de vida del producto en dos fases. En la primera fase, que generalmente atraviesa los tres primeros años en el mercado del producto, el cliente es el “design aficionado (sic) o design victim”. Estos dos clientes, dice Alessi, tienen muy en cuenta los dos parámetros centrales de la fórmula y menos el precio y la función. Son muy perdonables, dice él.

En la segunda fase, empezando tres años después de la salida al mercado, el cliente cambia sutilmente. Con un producto quizás previamente vanguardista ahora más familiar, los clientes tratan los objetos no simplemente como un pedazo de diseño, sino como un item funcional que debe competir con equivalentes de otros fabricantes. Ahora los dos criterios centrales siguen siendo significantes, pero la función y el precio adquieren un papel cada vez más importante.

Esta es una traducción libre de una parte del estudio publicado por el Design Council de Londres, “A Study of the Design Process. Eleven lessons: managing design in eleven global brands” que puede descargarse en pdf aquí. En él se analiza el proceso y la gestión del diseño en once empresas multinacionales como Microsoft, Alessi, Virgin o Starbucks entre otras.